随着LENOVO对LEGEND的取代，联想借“神州五号”载人航天飞行之际推出“只要你想”的品牌宣传口号。“LE”取自原先的“LEGEND”，继承“传奇”之意。“NOVO”则表示创新，强调“创新的联想”。在联想换标的新闻发布会上，联想集团总裁扬元庆表示：联想在之前并未着重梳理品牌，没有一个清晰的品牌形象，今后将从“只要你想”这一内涵加速品牌的建设，为联想的国际化作好准备。
缺乏统一的广告主题，造成品牌形象的模糊
自1984联想初创到今天，曾经推出过多个品牌口号。从“人类失去联想，世界将会这样”，到“联想走近你，科技走进你”，“联想无限自由”，最后到现在的“只要你想”，这些口号鉴证了联想发展的不同阶段。同样联想代言人的频频更迭，2002年世界杯期间联想曾用大猩猩做广告，阐释联想电脑使用的简单；请章子怡为联想住入时尚元素，为了进一步拓展市场，还请来了当时红得发紫的F4，联想当时下了一场“流星雨”；跟随网络热潮推出FM365网站，谢霆锋的超眩悬念广告“网络懈逅”篇，想打造一个时尚网站，烦躁的背后是抹不去的伤痛。由于缺乏品牌战略的理性思考，品牌传播的杂乱，最终导致联想品牌形象的模糊。因为品牌就象人一样，当他的性格特征过多（简单，时尚……..）就会显得平凡，大众化。VOLVO定位于安全，当人们提及到它时，自然而然就会想到安全。而此时的联想能让人们想到什么呢？
“只要你想”真的梳理清品牌吗？
联想选择“神州五号”载人航天飞行之际推出“只要你想”的品牌新口号，这属于一个典型的事件营销。热点事件的背后有广泛的高集中的受众面和高频率的媒体助阵，如果广告创意点置于事件上，赋予一定的公益色彩，在一定程度上可实现品牌的跨越式发展。“神州五号”是中国人敢于创新并实现梦想，恰好与联想的品牌内涵一致，反映联想对时机的把握的迅速和准确。“没想法，就无法飞向未来，如果没有想法带来的创新，航天飞机就不会展翅冲天，想法推动人类进步，只要你想”其广告创意是无须质疑的，成为2003年的一大亮点，但是联想真的梳理清品牌了吗？
纵观IT产业中的IBM，惠普等国际品牌的广告，就会发现他们的广告没有太多的美仑美奂的手笔，大多都以实效性的诉求风格。IBM的“你看到了吗？”系列广告，让消费者“看，中间件，尽在其中；看，客户和商业伙伴紧密结合；看，从赤壁到波动的市场；看到与众不同的电脑；看到整合恐惧症，迟早要面对”从而诉求@电子商务随需应变，让你的商务随需应变这一主题。HP广告则传达出一个共同的主题“惠普科技，成就梦想”，广告的诉求点放在“惠普+客户=一切皆有可能”或者“创建动成长企业，再多需求皆有可能”。这些IT产业巨头的广告其共同的特征是让消费者认识到品牌为他们创造的价值，而且广告还有一个重要的特征有统一的广告主题。 |
发表于 2010-5-1 09:44
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