在品牌规划过程中，品牌口号Tagline扮演着非常独特的角色。与品牌说明相比较而言，品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。品牌口号能够告诉顾客品牌会给他们带去这样的利益。
品牌想把那些好的感觉传播给顾客及潜在顾客。在这些情感效应达到之后，强势品牌形象也就形成了。顾客们会关心他们使用此品牌的直观感受，但是他们也要体会品牌带给他们的实用性和功用方面的好处。宝马BMW汽车的品牌口号是以简洁方式传播信息的经典范例。“宝马是驾驶的终极选择”(BMW is the ultimate driving machine)。那些购买宝马汽车的顾客当然希望感觉驾驶世界顶级轿车的快感，他们要了解宝马汽车究竟如何优秀。
相机和光学器材制造商尼康(Nikon)，过去一直被广泛地认为是专业的照相器材品牌。尼康一直保持着质量和产品创新的传统，曾一度是专业摄影师们的首先品牌。然而，竞争对手利用产品创新发明了质优价廉的35毫米自动对焦相机，并将其轻松推向市场。而购买尼康相机会获得哪些情感及功用方面的利益呢？尼康品牌告诉消费者“我们可以照出世界上最好的照片。”(We take the world greatest pictures.)
品牌口号可以用来传播自身与竞争对手不同的卖点所在，可以克服信息零乱并且达到吸引潜在顾客的目的。在某些情况下，品牌口号同样也用来定位品牌。众所周知，零售业的竞争是高度激烈的，强势品牌就是通过确定与众不同的卖点并运用品牌口号进行传播而获得成功的。美国TARGET是一家折扣店，它是运用品牌口号传播品牌信息的经典范例。当顾客们看到或听到“更多期望，更少花费。”(Expect more, Pay less)的口号或标语时，他们就自然而然地想到TARGET店，想到在TARGET店会获得的实惠（少化钱）以及情感方面的好处（更多期望）。其他一些利用品牌口号传播品牌功用以及情感方面的范例如下：
迪斯尼DISNEY公司：“永远超乎你的想象”。You won't believe what you can do.
吉普车JEEP公司：“绝无仅有”。There is only one.
菲利浦PHILIPS公司：“让我们做得更好”。Let's make things better.
耐克NIKE公司：“就这么做！”。Just do it!
