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标题: 品牌标语知识--房地产广告的“咫尺”“天涯” [打印本页]

作者: 玄易 时间: 2010-5-1 09:45 标题: 品牌标语知识--房地产广告的“咫尺”“天涯”

在房地产界，或者更确切地说是房地产广告界，流行着几大俗语，其中最著名的就是关于“咫尺”和“便捷”。所谓咫尺，就是5米到50公里一律被称为咫尺；所谓便捷，更容易了，就是一句话，在广告词中就没有不便捷的项目。比如说某郊区项目，只有一条线路可以到达，而且到终点后还需要步行15分钟，但在广告推广中，仍然被称“交通便捷”，并具体到“距市中心15分钟车程”的描述，当然，“跑车以下级别车辆不适用”这句话一般都被省略了。　　与此同胞的俗语还有什么“紧邻”、“一应俱全”这样的通用词。可想而知，所谓“紧邻”究竟有多“紧”，只有去现场看了才知道，尤其夸张的是，有些被称为紧邻的，你即使去了现场也“看”不到，因为肉眼是没有这个能力的。另一种用法就是，无论紧邻什么都是好的！当然，如果紧邻化粪池之类的项目，在广告人眼里，这是盲区。而所谓“一应俱全”呢？就是说如果项目周边有一些什么烟摊、报摊和早点部什么的，反正只要能出现排列形式的表述，就可称为“一应俱全”，因为列出来的内容多嘛，肯定是“全”的，至于现实生活中，具体都需要什么，购房者一时半会也不会想那么“全”，所以在广告词中，只要让人看着“全”就是“一应俱全”了。
　　至于什么“尊崇”、“超级”、“专供”、“高尚”之类的词汇，也绝对可以列为“俗语”之行列，因为言必于此，似乎可以通用于任何房地产项目，其使用频率之高，完全属于200N年N大流行语的级别。
　　就以上现象，每天都会见诸于我的眼前，可以说“近在咫尺”了，但是与我的心理距离却犹如天涯。不知道在购房者心里，会做何感受呢？我做了一下换位思考，俗语叫做将心比心，再加上在生活中的实际交谈和观察，基本上得出二点结论：其一，购房者已经不再相信房地产广告，假的变成真的，真的也变成假的了；其二，购房者已经不再看房地产广告，真有意向的购房者，在广告中能看的部分内容也就只是项目的规模和地址，其它的就都要自己去“望、闻、问、切”了，那房地产广告中被广告人“自豪”的所谓推广主题和文案内容是干什么用的呢？广告人又都在忙叨什么呢？在广告中，广告人的价值又体现在哪呢？
　　通过表面看背后，带出的问题就是：1，一个项目的推广预算中，相当大的部分资金都被白白浪费了，广告没有起到广告的作用；2，到底是开发商喜欢“俗语”，还是广告人喜欢“俗语”？当他们在自以为是地以为购房者喜欢这些“俗语”的时候，作出的广告，岂止是一个“俗”字了得！
　　广告，随着社会和经济的发展，已经走过了很长的一段风雨路途，最初的直接、粗陋变成了精致却又莫名其妙的阳春白雪，现在又变成了一片俗语“通吃”的局面。其实，这里用“俗”来形容，都是对其的褒赏，因为真正以民为俗的用词和内容还反倒是可以深入民心的，但此“俗”却是以抄袭和欺骗为“技术”核心，最终以害人为结束，但是实质上到底害了谁？我想时间会告诉我们一切。
　　目前，真正有水平的广告文案和广告创意还是有的，我指的水平，是针对一些在某些程度上掌握了广告真谛的人和作品，即不是纯唯美的，也不是纯叫卖的，这与所谓的“流派”无关。这是一些技术+艺术+理念+销售力的专业广告。希望广告人能以他们为参照，走出房地产项目不得不做广告，做了又起不到应有效果的尴尬境地。
　　总之，目前上述中那些泛滥成灾，每天都近在咫尺，却又与消费者心理远在天涯的广告，即不能实现品牌力也不可能产生销售力，就以这句话做为结束罢。

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