正所谓”名正则言顺，名不正则言不顺”。企业及企业产品的”牌子”对消费者的选购和品牌的传播是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。 日本学者山上定也指出：”现在销售商品的条件是什么？一是起名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把起名列为畅销商品的第一条件。 品牌名称也是企业的无形资产。专家认为，品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一个好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买，同时节约传播费用。反之，一个不恰当的名称表达不好企业的主张，浪费很多传播费用，极大地影响消费者购买。 那么，如何给卫浴品牌取名呢?笔者认为，理想的品牌名称应该遵循以下原则： 1、符合品牌核心定位。 每个品牌都有自己的定位和价值取向。20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特《定位》理论要求企业有正确的定位。品牌名称必然要符合企业属性，表达品牌的定位和价值，便于传播的一体化。 佛山有个卫浴品牌叫“益高”，中文的意思就是节节高，跟“海尔”的品牌如出一辙。与其公司推出的“水舞天下”的品牌概念甚为吻合得天衣无缝，不失为一个好名字。 2、与竞争对手区隔化。
世界战略管理大师波特(Porter)认为，企业的竞争必须实现差异化。即比竞争对手提供“与众不同的主张”(USP)。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在“人民的汪洋大海”之中，难以突出个性。 国内有很多新成立品牌，为了“借力打力”，常常用比较出名的品牌的谐音，或者更改其部分，以达到“混淆视听”，期待“混个脸熟”，甚至企业VI都要去模仿。国外有个“汉斯格雅”，国内就有“汉斯”、有“汉雅”等。国外有个“高仪”，国内就有“高浴”、“高第”等。有了一个“东陶”，就跟着“英陶”、“亚陶”、“国陶”、“中陶”、“粤陶”、“特陶”、“泰陶”、“金陶”、“高陶”等，看似陶然自得，实则活在名牌的大海中无法逃脱。国外有一个“美标”，国内就跟着“法标”、“韩标”、“中标”、“金标”、“航标”等，如此多标，鱼龙混杂，很难在众“标”中脱颖而出。所谓“取之其上，在乎其中;取之其中，在乎其下”。笔者认为，不管这些品牌实际运作的如何成功，这不是一个很好的选择。从长远来看，此法容易使自己的品牌活在他人的阴影之下，没有区隔化，不能很好的发挥自己品牌的特性。不可取也。 反观厦门的新卫浴品牌“英仕”，看着素昧平生，可是一旦“英仕”被运作成功后必然能拜托前人的笼罩而拥有光明的品牌前途。 3、符合目标顾客价值审美个性。 按波特(Porter)集中化竞争战略理论，企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。
当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细分，同一阶层中还划出许多亚阶层。笔者断言，今后的社会将步入CLUB经济时代，每个小群体都会围绕“自己”的“组织”，消费“自己”的品牌，在“自己”的“地盘”活动。 世界市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转变。可以说，面对阶层细分，消费模式步入多品种、小批量时代。就是同一群落的人群消费同类的产品也有不同的动机和感受。企业如果拿不出新招，细分市场，采用二维、三维战略，创造细分，满足目标顾客差异，而仍然沿用平面时代的“一体化”无细分战略，将必死无疑。品牌名称必须符合目标顾客的审美。 有如国内的“箭牌”、“鹰牌”，既简单易记，也描绘了一副积极向上的乐观生活态度，给人带来清新的韵味，实为好名字。 4、与良好视觉的图案和符号相配。 “好马配好鞍”。有了一个好名称后，还要一个匹配的图案和符号。 品牌专家大卫爱格(David a Aker)认为，“一个成功的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认同，加深消费者对品牌的独特印象”。例如“耐克”(NIKE)的钩型商标，充满动感，与名称相得益彰。 如国内的“四维SWELL”、“合成HCG”、“恒洁HEGGL”，字体颜色使用绿色，且近似黑体，给人以大气、清新、环保，可见品牌专家的用心。 中国民间还有用“八卦”方式计算时运，笔者建议不宜使用，没有科学根据，也没有品牌运作的实际诉求。 至于取什么样的名字才是最好的名字，笔者认为公婆各说各理，不能一概而论，也无明确标准，需要根据实际操作者的审美、背景、喜好等判断。 |
发表于 2010-5-1 01:19
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