做品牌首先要明白品牌的定义及与其相关的一些概念，如果不理解这些基本知识，而张口闭口大谈特谈品牌，那就有点让人贻笑大方了。 1、关于品牌的定义，目前在业界还没有形成定论有很多种说法，笔者比较认同菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 2、关于品牌的资产，品牌知名度、品牌命名、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度是品牌的五项重要资产，也是被提及率最高的品牌专业术语，笔者认为把它们看做是品牌在消费者心目中发展的五个阶段更为准确。 3、关于品牌的定位，指品牌想在目标消费者的心智中占据何种位置，首先要着眼于目标消费者的心理感受，其次对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。 4、关于品牌的文化，品牌文化是品牌价值的动力之源，与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现；品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 5、关于品牌的延伸，指在市场上已有相当知名度与影响力的品牌，被运用到新的产品或服务上，以减少新产品或服务进入市场风险的一种策略，同时希望能够快速占领市场和获得消费者的青睐；品牌延伸主要分为横向延伸和纵向延伸，横向延伸是指向与现在品牌无紧密关系的产品或服务延伸，纵向延伸是指向现在品牌的同类产品或服务延伸；无论是横向延伸还是纵向延伸，都必须非常慎重，因为现在品牌已在消费者心目中留下了固定的印象，想让消费者接受一个新产品有很大难度。
6、关于品牌的分类，笔者认为按照载体可分为国家品牌、企业品牌、产品品牌和个人品牌；按照市场范围可分为全球品牌、全国品牌和区域品牌。 |
发表于 2010-4-29 14:27
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