联想：“只要你想”的品牌宣传口号

玄易

随着LENOVO对LEGEND的取代，联想借“神州五号”载人航天飞行之际推出“只要你想”的品牌宣传口号。“LE”取自原先的“LEGEND”，继承“传奇”之意。“NOVO”则表示创新，强调“创新的联想”。在联想换标的新闻发布会上，联想集团总裁扬元庆表示：联想在之前并未着重梳理品牌，没有一个清晰的品牌形象，今后将从“只要你想”这一内涵加速品牌的建设，为联想的国际化作好准备。
      缺乏统一的广告主题，造成品牌形象的模糊
      自1984联想初创到今天，曾经推出过多个品牌口号。从“人类失去联想，世界将会这样”，到“联想走近你，科技走进你”，“联想无限自由”，最后到现在的“只要你想”，这些口号鉴证了联想发展的不同阶段。同样联想代言人的频频更迭，2002年世界杯期间联想曾用大猩猩做广告，阐释联想电脑使用的简单；请章子怡为联想住入时尚元素，为了进一步拓展市场，还请来了当时红得发紫的F4，联想当时下了一场“流星雨”；跟随网络热潮推出FM365网站，谢霆锋的超眩悬念广告“网络懈逅”篇，想打造一个时尚网站，烦躁的背后是抹不去的伤痛。由于缺乏品牌战略的理性思考，品牌传播的杂乱，最终导致联想品牌形象的模糊。因为品牌就象人一样，当他的性格特征过多（简单，时尚……..）就会显得平凡，大众化。VOLVO定位于安全，当人们提及到它时，自然而然就会想到安全。而此时的联想能让人们想到什么呢？
      “只要你想”真的梳理清品牌吗？
      联想选择“神州五号”载人航天飞行之际推出“只要你想”的品牌新口号，这属于一个典型的事件营销。热点事件的背后有广泛的高集中的受众面和高频率的媒体助阵，如果广告创意点置于事件上，赋予一定的公益色彩，在一定程度上可实现品牌的跨越式发展。“神州五号”是中国人敢于创新并实现梦想，恰好与联想的品牌内涵一致，反映联想对时机的把握的迅速和准确。“没想法，就无法飞向未来，如果没有想法带来的创新，航天飞机就不会展翅冲天，想法推动人类进步，只要你想”其广告创意是无须质疑的，成为2003年的一大亮点，但是联想真的梳理清品牌了吗？
      纵观IT产业中的IBM，惠普等国际品牌的广告，就会发现他们的广告没有太多的美仑美奂的手笔，大多都以实效性的诉求风格。IBM的“你看到了吗？”系列广告，让消费者“看，中间件，尽在其中；看，客户和商业伙伴紧密结合；看，从赤壁到波动的市场；看到与众不同的电脑；看到整合恐惧症，迟早要面对”从而诉求@电子商务随需应变，让你的商务随需应变这一主题。HP广告则传达出一个共同的主题“惠普科技，成就梦想”，广告的诉求点放在“惠普+客户=一切皆有可能”或者“创建动成长企业，再多需求皆有可能”。这些IT产业巨头的广告其共同的特征是让消费者认识到品牌为他们创造的价值，而且广告还有一个重要的特征有统一的广告主题。

玄易

“只要你想”作为导入期纸飞机篇，算盘篇等广告对于提高知名度，巩固品牌价值是很有帮助的，但后期的联想广告“只要你想”的口号和广告本身出现严重的脱轨现象，蓝底白字的“只要你想”在某些广告中充当一个修饰的角色，“可有可无”的尴尬局面。究其原因，联想通过“只要你想”这个开放式的主题，互动性地来梳理品牌，联想是想让消费者了解联想的创造力，但是缺乏一个清晰的品牌定位，到底是定位于家庭电脑与家电的关联为消费者创新生活方式，还是以产品为载体提供商业解决方案，还是网络领域的专业服务，还是IT的多元化，甚至跨产业的经营模式，事实上“只要你想”这一口号无法明确准确的表达这么多的品牌核心价值。其广告宣传呈现杂乱无章，联想让消费者去想，这种设置与消费者参与的策略是很高明的，但消费者不知道想什么和如何去想。也就是“只要你想”仅仅停留在表面层次，没有进行深层次的挖掘其内涵，从而造成与品牌的核心价值脱节。联想应该在企业与消费者之间建立一个有效的统一价值链，这个价值链就是让消费者认识到品牌为他们创造的价值，在广告中承诺这个价值。“承诺，大大的承诺是广告灵魂”，真正决定消费者实现购买行为的应该是广告中你对消费者提及的承诺，承诺你给他们带来的实际利益或者是心理利益，广告的本质是利用传播手段，诉求消费者的需求，广告的灵魂就是你对消费者承诺他们的需求，把他们的需求用承诺的外在表现形式表现出来，一切一切都从消费者的需求出发。同时这个承诺应坚持一个统一的主题，也就是从什么角度去承诺，联想从关联应用，PC市场，网络解决方案，甚至是手机去承诺，这样的跨越幅度过于太大，容易造成消费者对品牌认识的模糊，从而丧失品牌的焦点。
      联想你在想什么？
      在来看联想成为“TOP”成员之后，联想是如何玩转这个富人游戏，联想以6500万美元夺得国际奥委会全球合作伙伴的入场券，可以说来联想依托奥运会走国际化的道路是很合理的，它呈现出一种王者的霸气。置于联想面前的最大问题是如何找到自己跟奥运会的关联点，要找到能影响消费者的激情点，在这个基础上让消费者明白，你为什么要支持这项体育赛事，让他们更好的享受赛事，从而建立品牌与消费者的感性联系。三星就是来联想的活的案例，1999年才成为“TOP”成员，经过连续不断的体育赞助，三星从“次等”韩国品牌一跃成为国际知名品牌。当时三星找到自己与奥运精神的关联点------挑战极限，因为三星要挑战“次等”韩国品牌这种观念上的极限，这个结合点把奥运与三星联系起来，更好的传播品牌形象，提高品牌价值。而联想在想什么呢？联想以“我支持，我参与”为主题的大型奥运通过活动，活动包括“奥运冠军讲奥运”，“奥运知识普及”，“与明星过招”，“现场手印签名征集”等与奥运相关的活动。李小双，王涛，李菊等“大腕”级人物的助阵。联想的目的是展现它的社会责任感，通过奥林匹克精神运动，奥林匹克精神。但是联想再一次想错了。“我支持，我参与”这个活动跟“只要你想”这一内涵没有关联性，虽然在一定程度上有利于提升品牌的亲和力，但远离“只要你想”的品牌核心内涵，造成品牌焦点的偏离，在某种程度上说形成资源的浪费，而且会使品牌形象更加模糊。
      联想的“只要你想”，关键是没有给消费者画定一个想象的着力点，主题过于开放，没有告诉消费者怎么想和从那一点想。在联想和消费者之间没有建立一个有效的价值链，从而使品牌的梳理仅仅停留在表面。甚至使消费者进入一个盲目的误区，同样也会把联想从混乱带到另一个误区。联想是时候该好好的想一下自己了！